Cum se testează reclamele

guest post de autor ce doreşte să rămână anonim. puteţi trimite guestposturile voastre pe adresa de email binecunoscută.

Hai să îţi explic cum îşi testează reclamele una din companiile FMCG măricele de pe piaţă (testul are loc cu câteva luni înainte ca reclama să ajungă la TV):

1. se ia reclama venită de la agenţia creativă şi se dă la ‘research agency’
2. se bagă în teste* cu câteva sute de ‘consumatori’, selectaţi să fie cât de cât reprezentativi pentru targetul produsului respectiv
3. testul se uită la 2 lucruri mari şi late (să mor dacă pot să le zic în româneşte): recall & persuasion (reclama primeşte un scor pentru fiecare din măsurile astea). ‘Recallul’ se referă la cât de bine îşi aduc aminte respectivii ce brand şi ce produs/mesaj au văzut în reclamă, iar ‘Persuasionu’ la potenţialul reclamei de a-i convinge să cumpere produsul respectiv
4. scorurile alea două se înmulţesc şi îţi iese scorul final, care trebuie să fie peste un anumit treshold. tot ce e sub nu se califica pentru TV.
5. acum, dacă reclama e foarte de căcat (adică memorabil de proastă), o să aibă un scor mare la recall (plm, o să îşi aducă aminte tot poporu’ cât de idioată e reclama la Secom) dar foarte mic la persuasion (cine crezi că a fost convins să le cumpere lor pastilele sau ce vând ei acolo, pe baza a ceea ce au văzut în reclamă?). Scorul final – probabil nu s-ar fi calificat pentru a intra la TV.
6. concluzia – da, multe din reclamele alea negative sau de căcat sunt memorabile/ creează buzz, dar nici o companie cu capu’ pe umeri nu se bazează pe ele să genereze vânzari – pentru că nu au nici o şansă.

La final, as zice că problema de ansamblu e alta: compania asta mare probabil s-a ars de multe ori în ultima sută şi ceva de ani cu agenţiile creative care promiteau marea cu sarea, făceau o reclamă de cădeai pe spate, dar care la final nu avea nici un efect asupra vânzărilor. Aşa că a trebuit să îşi facă un sistem de filtrare care să nu lase să treacă decât reclamele cu potenţial bun să ‘move the needle’.

Alte companii, în schimb, au decis să aibă încredere (oarba) în ce le dau creativii şi numărul de GRP-uri cumpărate, aşa că nu mai investesc în teste şi modificări.  Acum, cum zice francezu’, ‘only time will tell’ care din cele două sisteme e mai eficient – da’ parca tind să am încredere în ăştia care sunt pe piaţă de un secol şi ceva.

*Testul respectiv (validat şi re-validat) e în strânsă corelaţie cu performanţa reclamei pe piaţă, iar compania îl foloseşte în majoritatea ţărilor unde e prezentă.